消博会毕马威中国首发2023版旅游零售白皮书：海南机遇生生不息

开局之春话经济，全面开放后，中国经济正处在全面复苏的进程中，海南作为中国旅客旅游消费的热点目的地之一，其旅游零售业绩在2023年初始即强劲反弹。岛上的旅游基础设施（从公路到酒店、从零售到餐厅）正以快速的速度进行重大投资和建设工作，为消费者创造更多独特的消费体验奠定坚实的基础。

4月11日在消博会第三届全球消费创新暨免税与旅游零售大会上，毕马威中国联合《穆迪戴维特报告》首发《海南自贸港旅游零售白皮书2023年版 – 韧性重塑，逐浪前行》（以下简称“白皮书”），这也是毕马威中国第三次发布旅游零售白皮书。白皮书从海南离岛免税市场未来发展展望、后疫情时代海南高端消费品的旅游零售市场趋势、在海南旅游零售市场的角逐中把握制胜之道三部分对海南旅游消费市场给予了较为充分的分析。在其中，白皮书深入探讨了中国奢侈品行业的核心趋势、中国消费者的购买行为并识别消费者画像，针对即将到来的自贸港封关如何进一步推动海南旅游零售市场游戏规则的蜕变，为免税运营商及各品牌在海南旅游零售市场的角逐提供了专业观察。

针对海南自贸港封关给旅游零售市场带来的变化，毕马威亚太区及中国主席陶匡淳表示，随着岛上零售环境呈现良好的发展态势，各大品牌高度关注2025年封关运作即将带来的商业模式变革的重大机遇（例如全新的销售税体制对上下游的联动影响），积极开拓早期适合在海南运作的各类商业场景组合，以期有节奏地适应在海南封关后以及全国大市场不断变化的大环境下目标群体对消费模式及产品结构的多元化需求，驱动未来可持续增长的价值内核。我们相信离岛免税作为海南“金字招牌”在过往风雨中重塑韧性，源源不断展现出更多亮眼瞩目的成绩，令海南整体旅游零售市场保持领先优势。

毕马威中国副主席、华南区首席合伙人黄文楷认为，封关后的海南零售市场将传统的有税市场和免税市场紧密融合，品牌公司还需要进一步考虑这将是旅游零售管理模式业务还是本地市场管理模式业务。考虑到分事业部制的统一管理可能存在一定困难，这可能是内部面临的最困难的问题，但我们已经看到，具有战略眼光的品牌方和常规零售商已开始思考它们该如何协同有效资源从海南提供的平台中获取最大收益，而不是将眼光局限于由哪个事业部来运营。

毕马威中国海南区域首席合伙人张岚岚表示，中国未来有望成长为世界最大的个人高端产品消费市场。以此为契机，海南有望迎合高端产品消费回流趋势，持续释放增长潜力，成为国内高端产品消费的首选之地。海南旅游零售市场的各运营主体，无论是免税运营商抑或是常规零售商，都应聚焦在中国消费者群画像以及未来其消费行为和习惯可能的转变上，为封关之后更加活跃更加多元化的海南旅游零售市场的发展做好准备。。

市场复苏为海南离岛免税市场带来热情展望

“旅游零售”行业，顾名思义，其业务聚焦在国内外各类游客进行“旅游+购物”庞大的全球商业网络。自诞生即与航空和旅游行业相伴而行，任何对这两个上游行业产生积极或消极影响的事项，都会产生蝴蝶效应，引起旅游零售业的连锁反应。免税销售渠道是旅游零售业极为重要的组成部分，即商品免税且主要面向国际旅客出售。然而，放眼全球有三个特殊的地区（中国海南自由贸易港，韩国济州岛和日本冲绳），国内游客是可以购买免税商品的，即大家这几年经常提及的“离岛免税”业务。

在中国全面开放的背景下，海南给国内旅游者提供了一个轻松安全且没有语言文化障碍的旅行选择。截止至2021年，亚太地区的旅游零售占全球的市场份额大幅上升，即从2019年疫情前占全球销售额的53.6%惊人地飙升到2021年的68.2%。当时，由于全球大部分国际和地区的免税业务处于停业状态，这一转变主要是由海南离岛免税行业推动的，所以海南离岛免税行业也在2021年的白皮书中被称为世界“旅游零售行业的灯塔”。

化妆品和香水的市场份额大幅上升，从2019年的43.7%上升至2021年的56.9%，可以视为海南市场的直接反馈，即化妆品和护肤品是离岛免税销售的主要品类。白皮书提示，海南自贸港目前是众多香化品牌趋之若鹜的全球第一大免税市场，这项业务在海南自始发也仅十多年的发展历史。从当年三亚的一家门店演化为全球知名的（当然也是面积最大的）免税门店聚集之岛，蜕变成为价值数十亿美元的产业。鉴于中国人对香水的兴趣迅速上升，白皮书预计该类产品在未来海南的市场份额也将越来越大。

五大人群画像分析海南高端消费品的旅游零售市场趋势

白皮书显示，高端消费人群对未来经济环境信心十足，短期内消费水平不受影响，高端消费人群希望家门口商场能够以周到的服务和获得新产品的一手渠道来满足他们的需求。为解释中国消费者的购买行为，白皮书将中国消费者分为五大群组，即走向国际组（重视牌名称及来源地、二线城市45岁以上）、展现成就组（重视奢华显眼的奢侈品服饰，二线城市25-34岁）、融入群体（重视优质生活，一线城市25-34岁）、质量优先组（重视细致入微、一线城市45岁以上）、共创美好（重视“共创美好”，选择可持续发展的企业，一线18至24岁）并识别核心和新兴消费者画像。

五大群组不是固定的，中国消费者可以无缝地在群组之间进行过渡。同时，中国消费者会随着其对于奢侈品市场的体验以及心态的演变在不同群组间做出改变。

基于上述五大群组及消费者调查分析和中国市场的背景信息，白皮书归纳了七个核心的中国奢侈品消费者画像，即奢侈品新手、身份象征者、认同感追求者、奢侈品鉴赏者、“新奢品”先锋者、文化共鸣者（初露头角的新兴消费者画像）、奢侈品投资者（初露头角的新兴消费者画像）。从七组消费者画像调研他们出游购买奢侈品的首选目的地是米兰、海南、香港（次序不分先后）。

基于上述各类消费者画像分析研究，白皮书认为中国消费者的未来发展，消费能力是购买奢侈品的关键因素，影响消费者的消费心态发展。当消费者不再受自身消费能力限制时，他们在一定程度上可以自由扩大消费范畴，从低端需求拓展为高端追求。

一些外部因素也在推动消费者思维模式的转变，例如ESG政策、品牌围绕消费者教育的措施等。部分这些由上而下推行的措施，正推动消费者从全新角度思考和行动，引发消费者提高消费意识和作出不一样的消费行为。

大开放背景下海南处处孕育着生生不息的诱人机遇

海南旅游零售市场的发展已经直接影响了国内消费者的购买行为，重新定义海南在心目中的定位和他们的消费行为。各品牌正积极准备或着手对海南的投资，大家都意识到海南需成为其下一步中国整体战略的关键甚至是引领角色。

白皮书认为，封关将成为变革的最大驱动力，推动海南旅游零售重塑韧性。全岛封关的同时，简并增值税和消费税，启动零售环节征收销售税。根据销售税的顶层设计概念，它将在B2C的最后阶段征收，这意味着封关后B2B环节不需要缴纳流转税。这一政策对于进入海南的批发商和零售商而言是重大利好。

封关后，得益于上述简化的流转税政策，常规零售商与免税运营商之间差距可能拉近，即品牌方可能有机会以更为接近的有效税率（在收益相同的情况下）在常规渠道中销售。对于常规零售商而言，得以有机会以更接近于免税店的价格经营直营店或寄售式商店(这是它们在封关前无法取得免税主体资格而与免税运营商在税负成本上的重大区别因素)。这将吸引奢侈品和高端品牌，以及那些希望在市场上更好地控制终端客户和管理品牌的企业前来布局。

对于免税运营商来说，关键问题是他们现在该如何定位自己：是继续与目前合作的品牌保持批发模式的合作关系，还是寻求替代模式来吸引特定品牌，从而为商店带来更大的客流量?不仅如此，免税运营商还应考虑他们的组织架构是否足够灵活，可适应不同的运营模式，以及他们需要改变什么以达到目的。

随着海南零售业的发展，我们不仅看到了多样化的免税零售业态，也看到了海南旅游市场的蓬勃发展。这个市场的未来充满着生生不息的诱人机遇，而2023年将会是海南旅游零售市场的一个重要里程碑。那么，我们应该抓住这个机遇，牢牢把握住制胜之道。

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